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都是iPhone SE:苹果却变了

科技信息 admin 1个月前 (04-19) 124次浏览 已收录 0个评论

时隔四年,苹果终于发布了新款iPhone SE。

和四年前一样,iPhone SE搭载了当下最先进的芯片(A13),沿用了上一代的工业设计(iPhone 8)和大部分零部件。这是一款主打“性价比”的机型,起售价3299元,比同样搭载A13芯片的iPhone 11便宜了近一半。

舆论的反应也几乎一样,人们对SE保持着极高的关注。一贯定位高端的苹果,做惯了5000元以上的手机,当它来到高端安卓机的价格区间,它还能展现出足够的产品竞争力和品牌号召力吗?

围绕新款的iPhone SE,很多问题也浮出水面:为什么苹果不重新设计一套全面屏的解决方案?为什么在安卓市场新设计和新功能层出不穷的时候,它还要给出一台外形与6年前的iPhone 6相差无几的产品?

最重要的,为什么代号“SE”的产品,会在2020年再一次出现?

初代SE救主“失败”

这些都要从“SE”第一次出现开始说起。

2016年,苹果正面临着iPhone问世以来的第一次“危机”。

2015年秋季发布的iPhone 6s系列,延续了前代iPhone 6的设计,只加入了3D Touch这一个新功能。这使大量“追新”的iPhone用户缺乏换机动力,前代iPhone 6的强大“后劲”变成了6s销售的“后座力”,特别是在中国区。

这种影响在2016年第二季度的苹果财报中有所显示。苹果的第二财季对应1-3月的业绩,正值中国春节,大中华区春节期间的销售表现会直接影响到苹果的整体业绩。

2015年第二季度,靠着iPhone 6的成功,苹果大中华区业绩同比增长71%,iPhone在全球的销售也同比增长57%,强势拉动了苹果的业绩增长。

而到了2016年,iPhone的销售相比去年不增反降,同比下跌18%。舆论开始出现不少唱衰苹果的声音,认为iPhone在经过九年的发展之后,它所在的高端市场已经几乎饱和,没有太大的增长空间了。

都是iPhone SE:苹果却变了
初代iPhone SE|Unsplash

这时候,2016年3月21日,初代iPhone SE问世。SE被认为是苹果出击“中端市场”的一次尝试,它搭载了当时最先进的A9芯片,加上4寸小屏的性能负担相对较低,SE有着出色的性能表现,在四年之后,它仍能升级到当前最新的iOS13.4系统。

但是,iPhone SE并没有“拯救”iPhone业务在2016年的颓势,在它发布后的2016年第三季度,iPhone的销售成绩继续恶化。因为iPhone SE的低定价拉低了iPhone的平均售价,使销售额的缺口被放大,同比下跌了23%。

很显然,“SE”并不能帮助iPhone业务获取更多的营收,但是它在销量上还是取得了一定的成绩。该季度iPhone销售量同比下跌15%,相比前一季度有所收窄。

从这以后,苹果的营收报表也悄悄呈现出变化的趋势。

“狼来了”的SE为什么来?

在iPhone市场增长放缓之后,苹果做出了两个决定。一个是拓宽市场,下探到中端,当年的iPhone SE就是苹果的一次尝试。

另一个则是“涨价”,探索更高端的价位,因此推出更极致也更昂贵的高端iPhone。2017年秋季,苹果推出iPhone X,一举将iPhone的价格带到了1000美元的水平线上。

这个策略取得了成功,iPhone X大受欢迎,直接带领iPhone业务创下了单季度611亿美元的销售记录,直到今天都未被打破。苹果借此继续高歌猛进,于2018年底推出了XR和XS系列,还推出了最高售价高达1449美元的XS Max。

到今天,iPhone XR变成了数字编号的iPhone 11,苹果已经完成了8000元起步(高端)和5000元起步(中端)两个价格区间产品线的部署。

在这个过程中,每年的春天,iPhone SE即将发布的传言就像“狼来了”的故事一样,吊足了用户和市场的胃口。

但它始终没有出现。背后的原因也很简单,“SE”并不是一条常规更新的产品线,苹果只有在有需求的时候才会推出。这个需求的核心是:iPhone销量的天花板。

都是iPhone SE:苹果却变了
全面屏时代,iPhone的价格上升了一个台阶|Unsplash

随着iPhone平均价格不断上涨,iPhone的销量却连年下跌。加上苹果最近几年非常强调iOS的性能优化,很多旧手机在换过电池更新系统之后反而焕发了“第二春”,用户的换机频率开始降低,以至于出现了一批iPhone6s“钉子户”。

自2019年开始,苹果不再在财报中披露iPhone的具体销量数据,但根据iPhone的销售额情况和大致的平均价格推算,iPhone的销售量总体仍处于下跌状态。

2019年,苹果终于再次转变策略,开始摒弃激进的定价。iPhone11的价格相比一年前同档位的XR有所降低,特别是在同期安卓手机价格都开始上涨的大环境下,更是显得“真香”。

所以,半年后的春天,在苹果需要更多iPhone用户的时候,iPhone SE终于再次回归。还是熟悉的配方:顶级的芯片,上一代的设计,连价格都和四年前一样,3299起售。而且加量不加价,储存档位从四年前的16G起步,增加到了现在的64G起步。

但是它没有全面屏,没有FaceID,更没有双摄、三摄。当然,“清库存”和成本控制是主要原因,但对没那么“拮据”的苹果而言,它更看重的,或许是用上A13的iPhone SE会不会反过来抢走了iPhone 11和iPhone 11 Pro的用户。

苹果需要新用户和钉子户,但这不能影响到另外两条“挣钱”的产品线。

苹果需要入门级的用户

那么苹果为什么需要这么多的iPhone用户?它牺牲了iPhone的平均价格,“自降身价”到中端市场和安卓“抢人”的原因是什么?

其实初代iPhone SE发布的四年来,苹果的营收结构已经发生了很大的变化。

改变都是同时发生的。2019年,在iPhone销售额全年下滑13.6%的背景下,苹果总体营收仅下跌2%。因为配件和服务这两部分业务,引领了新的增长。AirPods和AppleWatch卖得越来越好,每个季度都保持着30%-50%的同比增长。新推出的Apple News+、AppleTV+、Apple Card、Apple Arcade等订阅服务也持续拉动软件服务收入增长。而这两块业务,恰恰建立在数亿活跃iPhone用户的基础上。

智能手机是一个越来越饱和的市场,市场竞争的激烈让iPhone产品线的增长越来越困难,苹果需要找到新的营收驱动。在今天看来,接下来可穿戴设备(耳机、手表等)和服务(影音游等)会成为营收增长最重要的来源。

2020年第一季度,苹果时隔两年,再次创下单季度营收纪录,这次它靠的不再是售价昂贵的iPhone,而是围绕iPhone的一系列扩增体验。

苹果不再过分依赖iPhone本身,不需要推动用户的换机频率,不需要推动iPhone价格持续上涨。过去几年里,iPhone本身的销售收入占苹果总收入的比例持续下降。苹果需要有更多iPhone用户加入到这个生态体系里来。因此,iPhone SE作为最好的入门级iPhone,再次被推上舞台。

都是iPhone SE:苹果却变了
新款iPhone SE|Apple

苹果一直保持着非常稳定的产品迭代节奏。连续十几年,每年秋天它都能拿出一款全新的主力iPhone,这个机制最终成为了整个智能手机行业的惯例,影响了上游技术的开发周期。

但即便是苹果,也会因为市场表现与预期不符,导致原本的产品节奏被打乱,以至于四年之后才迟迟更新这款备受关注的产品。

2016年,初代iPhone SE发布之后,苹果先是在夏天的WWDC上推出了Apple Music,然后又在秋季的发布会上第一次推出了AirPods。现在回头看,那就是苹果业务布局调整的开始。

无独有偶,就在新款iPhone SE发布之后半天,彭博社刊文,爆料称苹果正在开发一款新的高端头戴耳机,将配备动降噪功能。

之前郭明錤也曾表示,苹果正在开发一款新的HomePod音响,这些产品都有望在今年发布上市。循着四年前的轨迹,苹果并没有停下脚步。

串起这四年的线索,你会发现,iPhone SE的故事像一个企业与市场博弈的寓言。它曾是苹果试图解决iPhone业务危机的一个方案,但并没有取得立竿见影的效果。之后苹果在天平的两边都有过加码的尝试,最终靠着深厚的技术储备,灵活的调整能力,越过高峰,走出低谷,完成了业务的转身,找到了新的出路。

四年之后的iPhone SE,看似是四年前一样的配方,但它背后的商业逻辑早已改变。在企业和市场持续博弈的动态过程中,苹果已经走过了一个循环。

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